饥饿营销面面观

作者: 品牌营销 分类: 精华分享 发布时间: 2015-02-07 18:55 ė 3,012 浏览数 6 1条评论

自从苹果手机风靡中国大陆以后,饥饿营销这个概念便开始被屡屡提及,中国相关厂商也相继试水。小米手机每每推出即遭抢购殆尽的事实,也印证了无论是国外品牌还是国内品牌,只要适当地运用了饥饿营销,就有可能获得出乎意料的成功。现在连普通的商品买卖、电影票、餐饮销售、家电销售等等都在积极尝试饥饿营销。

冷静下来想想,是否饥饿营销可以没有任何条件地适用于一切情况下的所有商品?是不是饥饿营销一定会取得成功?联想CEO杨元庆就于近日提出:“我们绝对不搞饥饿营销,不忽悠客户。“

那么饥饿营销到底是一种成功的营销手段,还是单纯“忽悠客户“?笔者和大家一起来分析。

饥饿的孩子

饥饿营销的利

1. 提高消费者购买欲望

宣传造势激起了消费者对商品的欲望,正常情况下企业都是顺势将产品推向消费者。但是饥饿营销在这个关键的环节上,实施了欲擒故纵的策略,通过调控产品的供求,引发供不应求的假象。消费者都有一种好奇心理和逆反心理,越是得不到的东西越是想得到,于是企业的策略对消费者的欲望进行了强化,而这种强化的购买欲望会加剧供不应求的抢购气氛,使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。

2. 利于提升品牌影响力

其实一开始对商品感兴趣的消费者并不那么多,但是当这些消费者周围的人整天看见他们在排队抢购、在谈论、在网上发帖甚至组成粉丝团跟竞争对手产品的粉丝掐架的时候,这种宣传的感染力就变得不可估量了。首先这是消费者自发的传播,其次,这种传播不用丝毫的成本而且持久进行。于是,这些人的行为就会促使周围的人群去关注他们所关注的商品,进而采取和他们一致的行动,即他们也关注起这种商品或品牌来,甚至他们也去排队抢购。笔者认为这种效果正是企业梦寐以求想要达到的的。

3. 利于塑造品牌形象

企业实施饥饿营销策略,制造商品供不应求的抢购气氛,给消费者造成此商品质量好、价值高的品牌印象,对企业塑造名牌现象、提升品牌价值和商品的利润都会起到积极的推动作用。

饥饿营销的弊

1. 对建设长久的知名品牌不利

饥饿营销本质上属于对市场供求的一种故意操控,售前造势、售中销控、甚至雇佣媒体营造供不应求的抢购气氛等,是一种假象。企业即便运用成功,也只能是一种短期行为。笔者提醒企业一定要注意,一旦消费者变得越来越理性,或者消费者发现了企业的操控,形成了不利于企业的消费舆论,那么对企业不利的市场气氛就会形成,进而演变为消费者对品牌的一种厌恶,尤其是当市场上有类似的替代品的时候,这种气氛就会转变为消费者的逃离行为。并且,该品牌的直接竞争者很有可能利用企业的饥饿营销去攻击品牌,利用市场舆论击败品牌。

另一方面,相对于饥饿营销对品牌形象的维护来说,饥饿营销对品牌的依赖更为明显,正是因为有了这么一个足以让消费者饥饿的品牌,饥饿营销才能运作下去。不过,饥饿营销对品牌是有一些消极影响的。每一次让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品的时候,他们对于这个产品背后的品牌并没有什么正面积极的评价,更没有什么情感上和忠诚度上的提升,更多的是一种对这种营销的无奈和忍受,这种无奈和忍受慢慢地消耗着弥足珍贵的品牌忠诚。当消费者对于品牌的忠诚被消耗殆尽或者当他们有了更多的选择的时候,他们便会毫不犹豫地选择离开,这时候饥饿营销的副作用才得以集中体现。

2. 拉长了产品的销售周期

为了制造供不应求的紧张气氛,企业即便能够生产供应大量的商品,也不能在短时间内全部上市,而是要分批销售,这等于是认为拉长了商品的销售周期。笔者认为对于市场竞争来说,时机和时间是非常关键的资源,如果错过了销售时机,后来者和模仿者会蜂拥而至,更新的替代品也会出现,对企业的商品而言将是巨大的威胁和挑战。当然,如果企业的商品能维持长久的技术优势或者别的优势,这种威胁还可能不够明显,问题是,在技术扩散和技术门槛越来越低的今天,这种情况又有多大可能性呢?

企业运用饥饿营销的启示

任何一种营销模式,在突出某一方面的优点的同时,往往也隐匿着一些不为人知的缺点,分析缺点、避免缺点,是发挥这种模式最大的优势,获得最大的收益的关键,饥饿营销也不例外。然而现在的情况是,很多企业看到了饥饿营销的成功,去迎合和盲目跟风的远远多于冷静思考的,这很值得警惕。

笔者在这里需要提醒国内相关企业,饥饿营销对于产品、品牌、市场竞争和整合营销等方面的要求其实很高,是一项系统工程,并非任何企业任何产品任何时候任何场合都适合采取这种策略。如果企业实施不当,不仅可能希望落空,而且极有可能事与愿违,销量下降、份额降低、形象受损。

根据分析,笔者提出以下几点建议:

1. 做好产品是根基

对于一个企业来说,产品是基础。有了好的产品,可以配以很多成功的营销模式,即便某个时期内产品销售不那么抢眼,但是从长远看,拥有好的产品就拥有未来。饥饿营销要想获得成功,同样必须要有优质的产品基础。消费者再冲动,也绝不会拿钱去抢购劣质产品,即便一时产品通过某种造势和推广,销售量上去了,也不具有持久性,而且会留下严重的后患。好的产品加上适当的饥饿营销,整个气氛自然就营造起来了。

2. 打造企业知名品牌

饥饿营销要想成功实施,一个知名品牌必不可少。消费者购买知名品牌的产品,无论从商品本身的价值看还是从品牌传递的价值看,都能获得比一般品牌更大的收获。而一个默默无闻的品牌消费者将缺乏购买的激情,因为它难以获得消费者的信任。从目前来看,饥饿营销获得成功的案例中,企业都拥有一个知名的品牌。

3. 做好宣传工作

宣传造势是饥饿营销的重要组成部分。饥饿营销想要成功,产品上市之前就要通过媒体进行宣传,把消费者的胃口吊起来;产品销售期间,也要通过宣传来造势,强化产品供不应求的现实状况;阶段性销售结束后,宣传工作的重点是为下一次的饥饿营销埋下伏笔。在进行宣传造势的过程中,要注意媒体的选择、宣传时机选择、传播方式的选择。(文/阳众互动)logo

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一条评论

  1. 福清人在路上 2015年2月20日 下午7:49

    我饥饿,

    我兴奋!

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