迄今为止最全的场景干货总结

作者: 品牌营销 分类: 精华分享 发布时间: 2015-07-14 18:55 ė 8,388 浏览数 6 迄今为止最全的场景干货总结已关闭评论

最近有一个非常火的词叫作场景,很多人都知道,但不明白是什么意思,更不知道怎么应用。因此,我花了几天时间研究了吴声老师的新书《场景革命》,把这本书按我的理解给大家讲讲。

首先说一下场景的原义。场景本来是一个影视用语,指在特定时空发生的行动(比如项羽在吴江边横剑自刎),或者人物关系构成的画面(比如杰克抱着肉丝站在高岗远处望,不对,是船头),是通过人物行动表现剧情的一个接一个特定过程。

当这个词被应用到互联网领域,它的表现是与游戏、社交、购物等互联网行为有关的、通过支付完成闭环的应用形态。

不太容易理解?还是打个比方,当你躺在床上给爱奇艺交了会员费,看着儿童片一样的《盗墓笔记》,这就是一个场景。其中爱奇艺视频就是一个入口,而你为了看《盗笔全集》买会员就是一个支付场景。

然而,当你下定决心买会员,却看到网友评论说爱奇艺服务器崩溃,买了会员也看不了《盗墓笔记》时,你会想去官方微博看看和你一样喜爱《盗墓笔记》的盗粉怎么说。于是,在评论中你惊喜地发现,原来百度云盘有泄露版!于是你带着狂喜去使用百度云了。上面所说的用户在微博的一系列行动,也是一个场景。或许这不是百度有意为之的商业事件,但百度云仍然在这个场景中获得了非常大的产品推广。

当你获得了一个场景,实际上你就掌控了用户的心理,满足了用户的需求,给了用户付款的冲动。也就是说,你已经赢了。

餐厅场景营销

今天商业模式最重要的建构方式就是场景化,而场景化,必须同时具备四个核心要素:

一、体验:重塑新的商业价值逻辑

我们可以从三个方面来塑造用户的卓越体验:

1、塑造体验的层次感

渠道就是连环的体验场景,而这种连环场景的体验感层次,决定了场景的真实性。体验层次表现为从功能到利益,从信任到知识,层层递进。

我们拿购物的场景举例子,京东的应用场景是正品、低价、快速,它满足了电商的基本功能。

而有赞、口袋购物微店相较于传统电商,它们的传播场景在朋友圈,而朋友圈的场景是信任,所以这些优秀的微电商势必会进化成新的购物业态。

第三层,如“罗辑思维”、“凯叔讲故事”这些公众号,在不断地满足用户的好奇心和知识需求,缓解用户的焦虑,在这个过程中,用户体验层次自然会更加深化。

2、体验“细节”

体验“细节”是场景成为流量入口的要点,细节就是基于场景的互联网入口。

举个熟悉的听课场景为例,一个保温杯、一支笔和一本本子在一起,配上iPhone,就意味着听课场景的解决方案。我们想像这样一个细节:我们开着iPhone的录音功能,用象印保温杯喝水,然后对触动自己的关键词闲闲一笔。这种场景下,用户获得了此时此刻的体验,自然愿意为构成场景的体验细节付费。这种有细节的场景需求,就可以形成解决方案,成为流量入口。

3、提供基于长期伴随的拥护者养成类的体验

MIUI的例子不用多讲了,它的每次更新都伴随着用户的参与;TF BOYS的发型会采纳粉丝的意见,EXO前成员鹿晗在是否单飞、如何参加影视等重大战略抉择上也会询问粉丝,粉丝们会有建设性和大局观地加以帮助。我们和品牌的关系,有时候也是如此。

在这个时代,让用户给品牌做贡献,比让利给用户更有价值。一个用户,一旦为企业做出了贡献,捍卫过企业一次,那么此后他所有的拥护和捍卫,都是对他自己的捍卫,这时企业和用户成为了一致行动人,所以,让我们的用户参与公众号、微博乃至O2O的线下活动,做出一次贡献吧,因为这一次贡献很可能就锁定了一个终身的拥护者。

二、空间链接:新场景的定义指导

基于移动互联技术和智能终端所形成的动态“链接”重构,让场景能够实现一种多元的碎片化。

猫眼作为中国最大的电影O2O平台,已经占到了网络购票70%的市场份额。除了售票,猫眼还为消费者提供观影指南、在线选座、互动交流等一站式服务,成为一个集资讯、社区、电商等功能为一体的平台。通过打通线上线下,连接用户、影院、片方三方,猫眼为中国电影产业带来了更大的价值提升。

O2O的本质正是这个时代的全渠道特征,是对消费者基于线上线下自由切换和无缝链接的接触点管理。网络环境和生活空间正不断融合,带来新的跨界,从而定义新的场景。

三、社群:场景的动力机制

商业,就是忘掉生意、忘掉商业,是去思考我们和拥护者的关系。

在我们所处的世界中,无数小众化群体真实地存在,却又不被大众所熟知。如NFL总决赛、小米或锤子的发布会、巴萨和尤文的欧冠总决赛、《权力的游戏》新一季的播出和泄露、漫威宇宙的复杂脉络,你的刷屏何尝不是我的孤独。

上面这些标签,无论是什么亚文化的代言人,都能通过小众的趣味去引爆大众的流行。所以,不要面面俱到,我们要去探究,如何找到自己的亚群落内容。

四、数据:让场景精确匹配用户需求

今天是一个数据运营的时代和用户经营的时代,场景的背后是可量化的数据。在此基础上,数据越来越精准的匹配和场景越来越静心的设计,将会共同完成一次结构性的改变。

在数据化的今天,即便是睡眠也与过去不同,通过智能手环、智能手机,我们的一切活动再不断地被量化。比如,耐克会根据Running Club的微信订阅号内容规划夜间跑步鞋的品类规模,并根据用户跑步频次与周期,给出附近专营店或者网店精准的配货补货建议。

说了这么多,到底我们该如何构成移动互联时代的场景呢?感谢上苍吧,这篇文章不仅有思想,还有方法论。

构建场景的“四即”方法论

一、产品即场景

一杯咖啡,为什么可以不是一杯咖啡?

孙佳是一个酷爱喝摩卡的姑娘,大学4年间,赵廷陪着她去过校园周边的每间咖啡店,尝过了每家咖啡店的摩卡。4年后,刚刚毕业的赵廷作为家里惟一的儿子,不得不接受家里的安排,独自回到了老家。毕业3年后的冬天,两人在外滩不期而遇,让赵廷惊喜的是,孙佳和自己都还单身!抑制住内心激动的赵廷对孙佳说:“3年了,我依然记得你最爱的味道。”从那天起每个午后,孙佳都会收到一杯赵廷通过连咖啡为她送的热摩卡,永远不变的味道,永远不变的爱情,永远传情的连咖啡!

这世间任何情感,都需要一个表达的出口。在以上的场景中,“连咖啡”不再是简单的商品,而是传达、连接感情的载体,承接着用户的亲情、友情和爱情。

二、分享即获取

分享经济时代,分享越多,获取越多;越分享,越获得。过去,我们为广告头痛不已。如今,当我们主动分享被称之为有内容、有价值,被定义为经验、攻略的信息时,广告的逻辑也被颠覆了。

场景时代,企业获取新客户,个人获取影响力的渠道,都在发生深刻的变革。想要通过分享去构建新商业模式,形成营销创新,可以从下面几个方面入手:

1、基于人格背书的分享

用户处在自己的亚群落之中,只有基于真实场景的分享才会带来信任溢价。好友推荐的东西是有温度的,试用、使用的门槛被极大地拉低,同时,这又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。所以,分享即获取,并不仅仅是意见领袖可以分享,更多时候是基于每个用户人格背书的分享。只要有稳定的信用,就意味着可以长久收获信用带来的溢价。

2、分享有效的信息和资源

分享即获取的逻辑不仅适用于用户主动分享的微微拼车、宝驾租车的代金券,抑或是京东618、大众点评的红包。不仅仅是“钱”,要更多地分享信息和资源,分享的内容可以更加广义化,是攻略、心得或影评,或者是品牌的自身资源与渠道。

3、找到分享的杠杆能力和乘法效应

互联网时代,分享的效果会被微博、朋友圈、QQ 群、陌陌小组、百度贴吧等全新格式的社交工具与移动应用无限放大,连接机会无处不在,横向协作成本被急剧拉低。越分享,连接的机会越多,互为渠道的结合点就越多,更容易把有限的市场预算变成乘法效应,这就是分享的逻辑。所以无论分众的楼宇广告、电视广告还是电商平台,重要的是找到分享引爆点的解决方案。只有这样,我们才可能成为场景红利的获得者。

三、跨界即连接

道理很简单,爆米花在哪儿卖得最好?万达院线招股说明书告诉我们,是电影院。

在电影院不是去看电影吗?为什么爆米花会在影院卖出如此巨量?从场景思维分析,爆米花充当了情侣在电影院约会的最好道具。可乐和爆米花这些我们听上去、看上去都非常不健康的食品,在这里被定义为情侣约会的标签:两只手同时伸进一个大桶的爆米花中,这种微妙的刺激难以言喻;伴随碳酸气泡的可乐一笑中,无论是爱情片我见犹怜,还是恐怖片血脉贲张,距离都会迅速被拉近。

爆米花、电影院组合为一种跨界混搭,这种混搭增强了用户在特定场景中的情感体验,价值敏感性取代了价格敏感性。因此,爆米花在电影院卖得好,自然顺理成章。

所以在场景时代,跨界不只是营销,而是所有维度的常态,更是产品常态。从渠道和自身资源的角度考虑,每个品牌都可以具有互为连接的渠道,品牌动力机制可以被跨界迅速激活。

四、流行即流量

前面提到过,《权力的游戏》第五季在人间四月天的重磅回归,是2015年春天里的一件大事。粉丝的狂欢,恰恰意味着在第四季和第五季之间这一年,多少人的生活了无意义,生存索然无味。这部荤素齐全的烧脑大剧,让人魂牵梦绕,魔幻的狂想、虐心的戏码、人性的游戏、重口味的杀戮、高颜值的阵容……

随着《权力的游戏》最新一季的热播,重要取景地之一,西班牙塞维利亚东部的小镇Osuna名声大噪。小镇居民发现,比起以前数量均衡的观光客,最近有汹涌的人潮涌进小城,大啖角鲨剑鱼和雪利酒酱汁蜗牛。美国驻西班牙大使和当地旅游局官员喜滋滋地在电视新闻上说,迎来了《权力的游戏》粉丝观光热潮。而当地摩拳擦掌的小商小贩,也绞尽脑汁在菜名和纪念品的相关性上下工夫,吸引观光客光顾。

为什么《权力的游戏》能引起如此高的关注?该剧自2011年4月17日在美国首播,4年时间的积累,再加上原著《冰与火之歌》本身的读者,在全球积累了数亿脑残粉。一卷卷皇皇巨著,藉由电视剧的流行,合谋出一个真实的虚拟亚文化场景,而当亚文化与粉丝的情感产生共振,这就不仅是一种膜拜、一种追随,更是一种生活方式。

类似情形也发生在澳大利亚,当地酒庄推出了名为《权力的游戏》的维斯特洛之酒。注意,不是法国的勃艮第,或者是波尔多的葡萄酒产区。在习惯之中,人们把智利、澳大利亚为代表的国家生产的葡萄酒称为新世界。但在HBO电视网定义的美剧场景下,新酒和老酒不再重要,重要的是《权力的游戏》中的北境之酒。

互联网入口格局正在被颠覆,电商告别了流量时代,相关的场景需求成了新的入口,也成了新的渠道。渠道和人的边界持续溶解,流量正全面服从于流行。在流行即流量的“造场”运动中,我们应该:

1、相信亚文化的力量

如果仅仅是个体的生活图谱,场景也不过是O2O的接触点,未必可以形成社群势能,更不会取代现有电商模式成为移动电商的主流形态。个体的泛社群化、亚文化特征才是场景电商崛起的核心驱动力。而且,它本身就是流行和主动搜索带来的流量。大量的粉丝在百度的主动搜索行为会给百度品牌专区带来价值。如果没有这种主动搜索,百度指数、微博指数、优酷指数等,就形同虚设。所以,并不是流量不值得购买,关键在于产品自身能否形成一种主动搜索的意愿,能不能催生流行的指数,能不能形成基于这种指数的品牌力。

2、找到品牌的拥护者

我们要思考怎么去挖掘、创造自己的流行、亚文化和引爆能力,如何去找到我们的拥护者而不是用户。不为输赢,只为认真。边缘的铁杆拥护者,成就了罗永浩的锤子手机。也就是说,场景流行最重要的是亚文化现象和拥护者之间是真实的情感关系——这种亚文化甚至是拥护者自愿去催生的亚文化。

认识到这一点,就不能简单地理解“流行即流量”,相信亚文化的力量并不意味着对所有亚文化群落的面面俱到,因为周全往往意味着周而不全。所以,无论是在贴吧,还是在微博,无论是在微信,还是在知乎,在能想到的所有的社会网络和社交接触点,我们应该做的是找到应用的场景,让我们的拥护者成为去中心化的传播节点,而不是中心化的控制和驱动模式。

3、新入口来自于人和人的口碑相传

十万个冷笑话、天天P图、奇葩说、伟大的安妮、万万没想到,这些流行和爆款都是来自于人和人的分享。我们需要深刻理解今天所有的营销问题都是战略问题,深刻理解原来营销等于互联网内容产品的打造,惟此,流量的增长才会真实可信,也可感可行。

结语

正在发生的场景革命让我们更自由,在流量的曲曲折折之外找到新的入口,也开始了新一轮的价值探寻。

没有场景,就没有社交状态的更新,没有互联网上分享的内容。所以,场景定义了我们的人格,定义了我们的付费规则,也定义了我们的生活方式。

场景复兴,万物互联。我们在场景的其兴也勃中不难看到其亡也忽的宿命,然而正如人的生老病死,这个以加速度刷新的时代,正在雄心勃勃地定义全新游戏规则的人,谁会在乎抛弃或被抛弃呢?从这个意义上说,场景时代显然是对过去流量时代的一次革命而非改良。因为,人是这个时代最大的场景。(文/机工经管)

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