上市公司品牌管理方法论

作者: 品牌营销 分类: 精华分享 发布时间: 2017-06-09 09:30 ė 8,420 浏览数 6 上市公司品牌管理方法论已关闭评论

与一般公司相比,上市公司最大的特点在于可利用证券市场进行筹资,广泛地吸收社会上的闲散资金,从而迅速扩大企业规模,增强产品的竞争力和市场占有率。它拥有着非上市公司所没有的整合资源的权利。但同时上市公司也需要定期向公众披露公司的资产、交易、年报等相关信息。如果说上市公司要做的是尽自己最大的努力整合到最多的资源,那么对于股民而言要做的就是在茫茫股海中寻找真正具有核心价值的上市公司。

什么是核心价值呢?除了盈利,就是组织拥有的区别于其他组织的、不可替代的、最基本最持久的那部分组织特质,是组织赖以生存和发展的根本原因,它可以让企业明白,世界上为什么要有自己这家企业,顾客选择自己而不是别的企业的理由是什么?

相信品牌的力量

品牌是对企业核心价值的发挥、放大,最终形成竞争力。它已成为现代企业经营与竞争的核心问题,许多企业都有了相应的品牌管理部门(或市场部),品牌管家和品牌至上成了许多企业人常挂在嘴边的口号。因此品牌管理的成功与否直接关系着企业在整个股市上的生死存亡。它不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(股东、员工、供应商)管理的道德力量。成功的品牌资产管理,是在核心品牌资产的统帅下从内到外、从外到内高度统一的贯穿、执行,品牌核心体现在每一个细节,任何一个细枝末节都要反映品牌的核心价值。品牌的价值不断放大,最终形成强有力的品牌竞争力。

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从如下几个方面入手来看一下如何进行科学的品牌管理:

▲勾画出品牌的“精髓”,掌握品牌的“核心”,寻找品牌的灵魂

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等即它的理性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内,即它的感性因素。通过对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

▲完善品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的绩效考核体系

无论创建一个品牌,还是维护一个品牌,都需要从战略的高度对企业运营流程进行管理和监控并建立起品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的品牌管理绩效考核体系。

国内很多企业都把品牌管理职能放在营销部门。这种让品牌管理人员主要从事广告、公关、促销、策划等工作的作法是典型的业绩驱动而非品牌驱动。以业绩驱动的业务流程管理体系去实现管理品牌的职能,无异于南辕北辙。品牌驱动的业务流程管理体系不仅强调协调、沟通,更强调监控;不仅要监控营销行为,更要监控与品牌有关的所有企业经营决策(如投资、预算、财务和兼并等等)对品牌可能造成的影响。企业还应建立了科学的绩效考核体系,对品牌管理制度的执行进行严格的考核。对营销中心品牌管理部的绩效考核,即有依据品牌生命周期制定的阶段性目标考核(例如:近期目标——提高品牌知名度,接受度;中期目标——提高市场份额,顾客满意度;长期目标——提高利润率,品牌忠诚度,持续提升品牌价值等),也有品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌其他资产等可量化指标构成的品牌资产考核,还有市场占有率提升、品牌溢价水平提升和品牌管理成本等业绩指标的考核,应形成科学而全面的品牌驱绩效考核体系

▲一致性沟通和品牌接触点管理

顾客需要花足够的时间去理解一个品牌,并对品牌信息做出反应,如果品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性,顾客就会感到困惑。所以品牌传播必须保持长期的一致性。

保持品牌沟通一致性的挑战首先来自于建立内部品牌沟通机制。品牌管理虽然是高层的责任,员工却是品牌对外沟通的最重要的媒介。想要实现品牌对外的一致性沟通,首先需要从内部沟通开始,只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知并最终融入到品牌文化之中,成为品牌的保护者和传播者,品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被客户所认可。对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通,这种沟通势必要打破传统的企业内部沟通模式。内部品牌沟通的最终目的是使所有员工都成为品牌的拥护者、忠实信徒和传播者。

保持品牌沟通一致性的挑战还来自于外部品牌沟通策略和品牌接触点管理。实现外部一致性沟通的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播。“OneVoice”(一种声音)是品牌沟通的重要目标。客户对品牌的体验不仅仅来自媒体,更多的来自被很多企业所忽略的客户与品牌的接触点上。品牌代表一种承诺,许下诺言也许很容易,而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事情。为了保证在每个客户接触点上,品牌承诺都能很一致的被履行,我们必须把每一个可能出现的接触点都纳入品牌管理的范畴并对品牌接触点进行科学的管理。

▲品牌战略与企业战略相吻合

发展是企业的最高原则,企业的一切行为最终都是为企业的发展服务的。企业战略问题就是回答企业未来的如何发展的问题。一般来讲,企业战略体系应该包括企业使命和愿景,战略目标,业务组合,以及各种职能战略,如人力资源战略、研发战略、市场营销战略、品牌战略等。品牌战略是企业战略的一个重要组成部分,是为企业最终更好地实现总体战略服务的。因此,品牌战略必须与企业战略相吻合。品牌定位必须与企业的业务组合相吻合,品牌愿景必须与企业的战略目标相吻合,品牌战略必须与企业的市场营销战略相匹配。总之,品牌战略的制定必须与企业战略相吻合,企业战略决定品牌战略,品牌战略为企业战略的实现服务。

▲信息传播管理至关重要

从全面品牌运营来看,品牌的运动发展不仅表现为一个持续性的时间过程,横向上也有相应的展开,这就是品牌运行所表现的互动性。品牌的塑造最后落脚点是消费者和市场的认同,员工和企业外脑机构的认同,认同是构筑一个品牌资产的基础。所以,品牌的发展与维护需要不断与消费者互动,不断与整个市场互动,不断与企业外脑机构互动,不断与内部员工互动。在这些互动过程中,企业应该把握好双向平衡式的信息传播管理,所以企业对消费者和市场需求层面的信息反映应是极端灵敏的,并在品牌创立和发展中去利用它,以之来确定或修正自己的品牌行为,让品牌利益真正打动消费者,使品牌与消费者之间构成对话与沟通。另外,员工对品牌意义的理解也至关重要,有了这一层面的互动,员工才会理解发展品牌目的之所在,同时能够明确自己的行为规范。还有外脑机构,如广告公司也是与企业达成互动的关键对象,他们只有及时、准确了解企业品牌行为,才会制定出符合品牌运动的广告策略。这种动态信息传播管理的思想体现在以品牌经营为核心的企业管理与企业行为中,并在企业组织结构和人事管理上都会有所反映。

▲用发展的眼光看待品牌管理

品牌是一个运动发展的系统过程,要在这个运动的过程中去把握好每一个环节。正因为品牌是运动发展的,才会有一系列可操作性的品牌运作手段的产生。许多企业经营者(特别是民营企业主)尽管口口声声要做品牌,但他们经常孤立而静止地看待品牌运作,只把品牌当作其追求的目标,而没有认识到品牌还需要许多操作性环节的认真把握与精心维护,没有在时间和空间上对品牌进行延展,这些环节包括:品牌自身检讨与反思、品牌系统规划、品牌运行发展和品牌维护与延伸等,并且每一个环节又有系列性的策略手段来辅佐和配合。今天的企业品牌管理者或广告公司需要解决的不单纯是一个CI或广告,他们面对的可能是对一个品牌全面的梳理与整合,清楚当今品牌所处的发展阶段,并应知道采纳何种手段,这是一个战略与战术技巧思维与企划的过程。在理论上,品牌管理和运作者应对企业宏观经营管理和系列微观品牌对策要有一定的认知。

▲一切以客户为中心

从客户关系的角度看待品牌管理问题不是一种时尚,而是一种必然。客户关系就是品牌,有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体,他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌,而且在实际购买行为中表现的不折不扣,始终如一。品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面,正面写着品牌,而背面写着客户关系。一个好的企业品牌,其后面一定是有庞大的满意和忠诚的客户关系在支撑着,离开了客户关系的支撑,企业品牌就是建立在沙滩上的大厦,倒掉是必然的。管理大师格鲁厄姆也曾经说过:“客户关系管理是企业处理其经营业务的一个态度、倾向、价值观。

▲企业家自身要建立品牌战略思维

关键是企业家要下定决心打造品牌,因为品牌的创始者归根结底是企业家。企业家一定要有梦想,而品牌就代表企业家的这个梦想。他一定要相信品牌所创造的价值,愿意实现自己的梦。所以,企业家必须要首先建立品牌战略思维,没有这样的企业家就不可能打造出一个强有力的品牌。

▲品牌是一把双刃剑

很多企业对品牌的认识还停留在非常肤浅的层面,以为品牌就是一切,品牌就是万能膏药,品牌能解决企业的所有问题。品牌并不是万能膏药,恰恰相反,准确的说,她就像一把双刃剑,用好了,她对企业的发展将起到重大的推进作用,如果没用好,她会加速企业的灭亡。

当企业的产品质量没有保证,服务的水平跟不上时,品牌建设搞得越起劲,企业走向衰亡的可能性越大。

品牌就像狗肉,身体强壮的人吃了会更强壮,身体差的人吃了会虚火上升,受不了。品牌就像一贴非常补的中药,如果一个人吃多了身体就承受不了,因为人的消化能力和吸收能力是有限的。最好的办法是你一天吃一点,一点一点的补,这样效果才最佳。它一定是一个不断培育、保护及长期爱护、循环往复、螺旋上升的过程。

最后我要说有效的品牌管理要求企业必须从战略高度考虑和制定品牌战略,必须具有全局观念重视及整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。除了超越传统品牌管理偏重产品和市场沟通活动的视野外,更须跳出企业自身的视角,从战略或合作伙伴的角度考虑和管理品牌经验,确保所设计和提供的品牌正是目标顾客所期望和追求的。

我们曾经目睹新兴品牌在一夜之间诞生,也曾目睹它们在迸发璀璨光芒后如流星般瞬间陨落;我们曾经目睹百年品牌遭遇突如其来的灾难和种种困境,也曾经目睹它们几个世纪以来依然如恒星般持续燃烧,光辉普照。决定品牌命运和未来的根本因素是品牌对企业内部和外部环境改变的适应能力,而造就这种适应能力的唯一途径就是把握未来的趋势,对品牌进行科学而有效的管理,这也是品牌经理人正在做的事。

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