品牌未死,但传统品牌建设工具已死

作者: 品牌营销 分类: 精华分享 发布时间: 2014-05-01 11:11 ė 1,472 浏览数 6 1条评论

博客主人:Jens Martin Skibsted & Rasmus Bech Hansen

当今消费者掌握的信息越来越多,对于品牌而言,怎样才算是做好传播工作。该文提出,对于品牌而言,必须遵循一个最清晰的逻辑:品牌最重要的角色,就是让消费者更容易做购买决策,并强调让品牌变得更具聚焦性的重要性……

回过头,看看互联网刚兴起的时候,许多人认为随着互联网的发展,品牌将会成为过去。一些领先的信息经济思想家也在传播这种观点,包括卡尔·夏皮罗(Carl Shapiro)和哈尔·瓦里安(Hal R Varian)——瓦里安现在是谷歌的首席经济官。在1999年的《信息规则》(Information Rules)一书中,作者预测,未来随着人们获得免费信息的能力增强,品牌的力量将会削弱。事实证明,这个观点是错误的。事实上,现在网络的世界也被少数几个大品牌所掌控。

品牌建设

然而,这个瞬间万变发展迅速的万维网世界,让较小的品牌能有惊人的活力。最近,斯坦福大学教师伊塔马尔·西蒙森(Itamar Simonsen)和作家安曼纽尔·罗森(Emanual Rosen)在新书《绝对价值》(Absolute Value)宣传:在近乎“完美信息时代(Age of perfect information)”里,真正影响客户的是什么?营销者必须重新评估,思考以往品牌影响消费者决策的关键要素是否已经改变了?他们认为,当消费者可以通过更好的信息源评估产品质量时,已经不太需要品牌了——譬如可以通过其他用户的评价、专家意见或是社交媒体上认识的人获取信息。

大品牌的衰落遵循着一个惊人的清晰逻辑:一个品牌的首要作用在于让消费者更容易选择购买产品。如果消费者能够立即获得信息帮助做购买决策,譬如通过用户评论和专家意见,那么品牌的价值将会下降。这一理论的支持者认为爆炸性的移动网络是一个有利的证据。不可否认,很快我们将和和西方消费者一样,能够获得许多信息,看到其他许多消费者对某件产品的评价。

但是,15年前瓦里安、夏皮罗提出的“品牌之死(Death of the brand)”理论值得质疑。随着数字化对更多市场的颠覆,品牌变得那么重要,更有价值。看看各类品牌的排名:数码品牌依次是苹果、谷歌、微软、IBM、英特尔、三星。这并不是说可口可乐、麦当劳和奔驰变得不太受人欢迎了。只是数码产品帮助扩张了数码品牌的名气更大。如果某个品牌在数字化时代变得很不重要,那么它还怎么在市场占主导地位?为什么比起 “必应(Bing)”,许多人会选择谷歌搜索,虽然只有专家才能说出两者的搜索结果哪个更为准确。为什么苹果尽管产品溢价,却能成为最有价值的企业?

因为品牌仍然非常重要。西门森和罗森犯了一个错误,就是把现在品牌的价值、作用和意义,和建设品牌的方式混淆了。是什么让谷歌和苹果和其他品牌区别开来,是他们建立品牌的方式。谷歌几乎不在传统广告上做投入。相反,该企业通过免费服务和酷创意让自己品牌保持意义和相关性。苹果推出了“不同凡想(Think Different)”广告运动,但是比起其它同行,其广告预算要小得多,苹果主要将精力放在打造精心得疯狂的设计以及整体产品体验上。

品牌的作用,从来都不是解决信息问题,而是在于提供价值,满足情感需求。这些根本的人类需求并没有改变,与此相反,随着消费者体验信息过载,可能会出现一种倾向,消费者会受自己熟悉的、令自己舒服的东西所吸引。当然,颠覆性的数字化服务将会很快掌控世界,但是要改变人们的习惯,让他们不再使用受欢迎的图片分享应用程序Pinterest和聊天应用程序Whatsapp,转而使用一些溢价品牌,这个转变道路仍然很漫长。

因此,相比之下,营销者和管理者更应该关注一个问题:在传统品牌建设工具——譬如广告、企业形象规划和公关——变得不太重要的时代,我们如何才能增强品牌影响力?

部分答案在于,品牌应该变得更为聚焦——但不是指不太中心化。在一个超透明的数字化世界里,消费者能即刻知道企业的言行是否一致。企业也很难隐瞒营销和真实产品开发、传播和真实服务之间的差距。品牌建设者必须把自己嵌入客户价值链中。产品和服务必须能够告诉人们一个故事,传播出企业价值,而不需要通过广告的包装方式去传播。随着可获得信息越来越多以及品牌的重要性越来越大,企业取得胜利的唯一途径是,通过行动和产品而不是言语,给人们讲述一个有意义的品牌故事。logo

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一条评论

  1. 福清人在路上 2014年5月2日 下午8:05

    随着主体对客体的相互作用的深入和认知机能的不断平衡、认知结构的不断完善,个体能从自我中心状态中解除出来,皮亚杰称之为去中心化。

    去中心化是互联网发展过程中形成的社会化关系形态和内容产生形态,是相对于“中心化”而言的新型***内容生产过程。

    相对于早期的互联网(Web 1***0)时代,今天的***(Web 2***0)内容不再是由专业网站或特定人群所产生,而是由全体网民共同参与、权级平等的共同创造的结果。任何人,都可以在***上表达自己的观点或创造原创的内容,共同生产信息。

    随着***服务形态的多元化,去中心化***模型越来越清晰,也越来越成为可能。Web2***0兴起后,Wikipedia、Flickr、Blogger等***服务商所提供的服务都是去中心化的,任何参与者,均可提交内容,网民共同进行内容协同创作或贡献。

    之后随着更多简单易用的去中心化***服务的出现,Web2***0的特点越发明显,例如Twitter、F***ebook等更加适合普通网民的服务的诞生,使得为互联网生产或贡献内容更加简便、更加多元化,从而提升了网民参与贡献的积极性、降低了生产内容的门槛。最终使得每一个网民均成为了一个微小且独立的信息提供商,使得互联网更加扁平、内容生产更加多元化。

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