品牌的三重目的

作者: 品牌营销 分类: 精华分享 发布时间: 2014-08-29 18:58 ė 4,213 浏览数 6 1条评论

任何一个企业在品牌建设上的追求都是多方面的,相应地,统一的品牌目的是不可能产生的。因此,品牌目的是多方面的。但是,品牌目的的这种多方面性并不意味着人们不能归结出一个或几个主要的品牌目的。总体来说,品牌目的可以分为三重:品牌的起点——差异化;直接的目的——品牌附加值;间接的目的——品牌权益。

差异化不仅是品牌的起点,而且是品牌战略的本质特征。为此,通用电气前CEO杰克•韦尔奇曾指出:“没有差异化是品牌最大的危害”。品牌附加值是指品牌可以为消费者带来的(无形)价值,这不同于产品给消费者带来的有形价值。例如,在不考虑品牌效应的情况下,对于功能、质量完全相同或相当接近的商品,也就是说其有形价值是相近的;而一旦贴上品牌标签,则消费者愿意支付的商品价格就完全不同。在信息技术行业一直存在的OEM现象就是如此。例如,台湾仁宝集团是全球第二大笔记本电脑制造商,它为著名计算机品牌戴尔代工生产笔记本电脑,同时自己也生产自有品牌“联宝”笔记本电脑。因此,戴尔的几款笔记本电脑在规格、质量上同联宝的几乎完全相似。但是,因为贴牌不同其产品价格就相差甚远。这一部分的差额收益,就是品牌的作用所致的附加值。品牌权益是指品牌可以为企业带来的价值,又可以分为两类三种:从会计学上是指品牌可为企业带来的资产(市场份额和利润);从法律、战略和管理学上则是指品牌可为企业带来的权力和利益。

企业品牌价值的逻辑关系

品牌附加值和品牌权益是品牌利益相关者价值链的核心连接点,是所有价值得以实现的根本前提和基础(如图所示)。因为一个品牌如果不能给消费者带来相对于竞争对手而言的差异化价值,那么该品牌就不可能生存下去。此外,虽然该品牌能够为消费者带来可观的价值,但始终无法给企业带来应有的回报,那么最终也会夭折或被清算掉。例如2010年3月28日美国福特汽车公司将其品牌附加值非常高的“沃尔沃”品牌及其有形资产全部出售给中国浙江吉利控股集团。

进一步来讲,虽然各种资料显示,品牌附加值水平在很大程度上决定品牌权益的大小。然而,我们应该认识到的是,许多因素会干扰品牌附加值与品牌权益之间的关系。这些干扰因素包括:品牌商品的货源及价格、品牌运作和成本控制的能力及水平等。就货源而言,经销渠道多的要比经销渠道少的品牌的品牌权益更高,因为经销渠道多,意味着消费者买到该品牌商品的机会更多。因此,倘若经销水平存在明显差别,品牌附加值相同的商品,品牌权益水平却不会相同。品牌之间价格上的差异也会影响品牌附加值与品牌权益之间看似简单的关系。譬如,尽管价格昂贵的品牌商品可能代表其品牌附加值高,但由于消费者收入水平的限制,品牌的这种高附加值只能吸引一小部分消费者来购买。就拿保时捷轿车来说,许多消费者都会认为这一品牌具有高附加值,但因其价格高昂,只有很少的消费者可以成为其购买者。由此看来,品牌之间价格以及经销水平的差异,会影响品牌附加值与品牌权益之间的关系。另外,不同企业之间品牌运作模式和成本控制能力及水平的差异,也会影响品牌附加值与品牌权益之间的关系。例如,维持同一水平的品牌附加值,有些企业采取低成本开发路线,有些企业则采取高成本开发路线,因此品牌最终给企业所带来的经济优势也不同。总之,如果一个品牌不能给消费者带来价值,那么该品牌的权益也就根本不存在;品牌附加值的高低,决定了企业在战略和管理优势上的大小,但不能决定其经济利润的大小,因为在溢价水平相当的品牌之间,品牌的运营成本却是不同的,这取决于企业的品牌管理能力和水平;另外,品牌附加值只是影响品牌总体价值大小的一个重要方面,但绝不是唯一因素。

如图所示,管理者及其团队的能力、道德和社会责任观,决定着品牌价值和资源的获取、积累及配置的效率,因此是最核心的因素;除此之外,品牌价值的利益相关者影响因素主要包括顾客、员工、股东、供销商、政府、社区、社会以及科研院所、广告/传播/设计公司、新闻媒体、咨询顾问、联合品牌等合作伙伴;企业的品牌对象主要包括企业品牌和产品品牌,以及雇主品牌、个人品牌(如企业家品牌、员工品牌等)或团队品牌等五类;雇主品牌的价值在于可以为现有及目标员工提供功能性、体验性和象征性等三类价值;企业或产品品牌可以为供销商等合作伙伴带来形象背书、稳定的供需保证、(产品/服务)质量信心或加快技术革新等重要价值;品牌的健康发展,可以为政府、社区或社会带来较高的就业率、税收和资源配置的效率,减少环境污染,提高社会和谐等;品牌价值有时也称品牌资产,是指品牌可以为利益相关者带来的价值总和。

摘自《品牌远东——理念与工具》徐浩然 张锐 著logo

本文出自品牌营销,转载时请注明出处及相应链接。

本文永久链接: http://www.pinpaiyingxiao.org/832.html

一条评论

  1. 福清人在路上 2014年9月2日 下午8:49

    这是一篇关于品牌理论的文章!

Ɣ回顶部